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361度總裁丁伍號-沒有壓力的企業家不是好的企業家

发布时间:2019-03-06 17:18:18 编辑:笔名
361度總裁丁伍號:沒有壓力的企業家不是好的企業家   三六一度廈門總部,豪華卻空曠的總裁辦公室,穿白色襯衫的丁伍號端坐在沙發上,面前的水壺發出咕嘟咕嘟的聲響,讓空氣中有了一絲生氣。上等好茶,不厭其煩的一道道工序,主人中正平和的姿態,構成了福建人特有的待客之道。 361度總裁丁伍號-沒有壓力的企業家不是好的企業家

到巴西去

采訪前,他剛從巴西考察“機會”回來。未來兩年內,世界杯和奧運會將相繼在這個國家舉行,匯聚全世界的目光。

同列于“金磚四國”,今天的巴西和幾年前的中國極為相似,這個南美洲活力的國家,財富正在被迅速地創造和積聚,人們開始學會享受生活。但面對底下人交給他的一摞摞市場調研數據和那句“這個市場值得做”的結論,丁伍號還是決定親自跑一趟。“兩年接連兩場國際級別體育賽事,按常理推斷,這對所有體育運動品牌都是一個難得的機會。但問題是,那里的市場究竟是什么樣的?”丁伍號問自己。

在克服了二十幾個小時的空中飛行和轉機時漫長的等待、舟車勞頓之后,下了飛機目之所及的一切讓他頓時亢奮——里約熱內盧“運動之城”的名號果然不虛。

丁伍號發現,巴西人打發時光的方式不是喝茶和聊天,而是參加戶外運動,每到周末,里約熱內盧甚至將一條道路封閉起來,專門給人們跑步和運動。

他還發現,因為重稅,一雙運動鞋在巴西甚至能賣到2000塊人民幣。盡管如此,巴西人在購買運動用品上毫不吝嗇。為了不放棄一雙喜歡的運動鞋,他們甚至能接受分期付款。

令他興奮的是,運動裝備在這里變成了品,人們會拿它來互相攀比——對品牌來講,這意味著巨大的利潤空間。

這是一個“很好玩”的市場,丁伍號這樣定義。他開始有信心將巴西市場真正作為361°國際化戰略的重鎮。此前,雖然產品已輻射至中東、歐洲等地區,但其市場表現遠未達到丁的理想狀態。

憑借一種“賭徒式”的冒險做派,丁伍號帶著361°,已儼然暴露出成為國際運動品牌的野心,雖然可能連他本人也沒有想象到,當年一個通過貿易、代工致富的一個小鞋廠,會發展成年銷售超過五十億元人民幣的香港上市公司。“我是一個幸運的人。”丁伍號說。

更加讓他無法預料的是,短短十多年間,晉江這片只有649.32平方公里的彈丸之地,已經發展成為“中國品牌之都”,在這里,361°這樣的成功故事并不鮮見。

野蠻生長

就像泡功夫茶,福建閩南商人做事的風格大多低調不喧鬧——不談自己,不煽情,不對公共事務發表看法,實在躲不過的場合,禮節性地說上兩句,卻滴水不漏。丁伍號尤其如此。很少有人清楚了解三六一度的創業史,包括它自己的員工。

1983年,一個每天只能生產5雙鞋的手工作坊,這就是361°早的前身。這樣的家庭式作坊在上世紀八十年代的晉江非常典型,企業家白手起家的創業手法和后來各自的發家過程也大致無二。

三年后,這個當時名為“萬事樂”的小鞋廠,才從臺灣引進臺制鞋機生產“旅游鞋”,這種鞋顏色多樣、防水,但不透氣,穿久了容易腳臭。即便如此,并沒妨礙它在大陸市場大受歡迎。

1994年,已經開始生產自有品牌運動鞋的鞋廠,因為邀請了名人作為形象代言人,銷量開始在全國飆升。到2004年時,三六一度已成中國運動鞋銷量三甲。后因那場的與“別克”有關的商標糾紛,公司決定將品牌改成361°,結果卻是,當年銷售額不但沒有減少,反而增加了60%,幾乎是行業平均增長水平的一倍。

晉江是中國的“僑鄉”,這使晉江商人在創業時具有先天優勢,即天然的“全球眼光”和人脈資源。但即使這樣,代晉江商人的創業歷程無不充滿艱辛,他們文化程度不高,卻不愿意給人打工,愛拼敢拼,不甘人后——在嫁娶、喪事這樣的事情上,不惜傾家蕩產都要“輸人不輸陣”;爭強好勝讓晉江商人都有很強的學習能力。

“有的老板為了學東西可以在別人家門口蹲上幾天幾夜,做成功了后反而更覺得不安全;別看都是靠模仿發家,但他們不盲目,賬算得很清;視野也高,動不動定位就是全國市場。”一位晉江當地人士說。

駕著整體經濟形勢一片大好的東風,短短幾年時間,晉江商人便完成了從農村攻占城市的品牌歷程。2004年,正式從長者手中接過三六一度大權的丁伍號決定要徹底改變家族企業在管理上的混亂和滯后,將公司帶入新的戰略階段,并籌謀上市。

家族企業上市,這在晉江的運動鞋服企業中并不鮮見。

創業初期,大家拼的是家族大小和勤勞吃苦的開拓精神;“造牌”時期,比的是前瞻性、魄力、決策和企業規模、開店速度;隨著競爭的不斷升級,考驗的則是從治理結構、人才儲備、制度設計和戰略布局等全方位的水準。在安踏丁志忠這樣的掌門人眼里,上市可以改變公司的治理結構,實現規范管理。

認為企業家重要品質是“喜歡冒險”的丁伍號也走了同樣的道路。三六一度赴港上市前,他親自率領團隊到北京大學進修EMBA課程,隨后又組織了“361°清華大學總裁學習班”、“361°總經理學習營”,被外界視為其讓企業“去家族化”的決心。

隨后,丁開始帶領三六一度在品牌和渠道上攻城略地,1.58億元拿下CCTV5主持人及出鏡記者服裝指定供應商;聘請營銷策劃和品牌管理專家葉茂中作為顧問,大舉投放電視廣告。

“我不管那些廣告語你認不認同,前提是大家要去講,引起人們的注意。”丁伍號說。

相當長的時間內,央視體育頻道幾乎成了“晉江臺”,安踏、361度、匹克、貴人鳥、喬丹、鴻星爾克等一系列運動品牌,紛紛登陸央視。愛扎堆的晉江商人,無論打廣告、炒股票,無不成群結對。北京奧運會前后,在中國很多城市的繁華商業街,都能見到“晉江品牌”與阿迪達斯、耐克毗鄰而立。

而通過密集贊助廣州亞運會、中國乒乓球超級聯賽等,361°也得以與李寧、安踏在比肩。

迎難而上

2012年開始,中國體育運動用品行業進入了全面的“調整期”。此前,由于對奧運會的紅利效應估計過高,導致幾乎所有國內外品牌在奧運結束之后陷入了庫存危機。所謂“調整”,實質是新一輪洗牌。

361°同樣面臨憂患。丁伍號一面對自己說“沒有壓力的企業家不是好的企業家”,一面對團隊以寬容待,“發揮優點,忘記缺點”,在給中層開會時,他常將“格局”一詞放在嘴上。

2013年上半年,三六一度營收下降30.4%至19.98億元;毛利下滑36.3%至7.79億元;凈利潤為3.06億元,跌幅為65.5%,與2009年下半年相比,還低了16.7%。產品庫存周期從56日增至67日,、二季零售渠道存貨比率分別為平均每月銷售的4.3倍及4.4倍。即便這樣在同行業中已屬難得,同期的李寧,凈利潤虧損近2億元。

危機讓中國體育運動品牌不約而同地意識到,無論是專業程度還是市場認知,自己目前顯然還無法與耐克、阿迪達斯和紐巴倫這樣的國際品牌同日而語。

中國雖然是體育金牌大國,事實上卻是一個運動生活方式普遍度極低的國家。意識到這一點的丁伍號,沒有像其他企業那樣選擇減少產量,消化庫存,卻將童裝產品作為增長的新動力,繼續在三線及較小城市大幅度增加童裝零售店數量,這些三線城市開始源源不斷為361°輸送著現金流。

這個決策富有眼光,幫助丁伍號熬過了冬天。據統計,中國的童裝市場有將近3000億的規模,卻缺乏領導品牌,有較高市場占有率的全國性童裝品牌很少。

此外,他還改革了渠道模式,把傳統的批發模式逐步向零售模式轉型,將旗下運動、童裝及時尚品牌匯集起來,提出“時尚一家人”的單店模式,這種“集合店”如今已成為這個行業的主流零售模式。

加大電子商務的投入力度,與歐洲戶外運動品牌One Way在香港開啟戰略合作關系……他稱自己不是盲目出擊,而是依據對整體行業前景的總體預斷,“早在2014年復蘇”。至少從2014年1月份銷售數據來看,他是正確的。“大家總是說庫存、庫存、庫存,我認為庫存對企業不應該是壓力,充其量損失點利潤。中國市場相當大,消化這些庫存并不難。但只盯著庫存就能解決問題嗎?肯定不能。不改革和創新,下一輪庫存問題又會來。庫存本身不是問題,還是要看產品和品牌的影響力。”“市場就是這樣,做得不好就會面臨危機。危機到來時,千萬不要等市場好的時候再做,等市場好了,誰不會做?”丁伍號說。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:鞋服名品網 全球時尚品牌網 鞋樣

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